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Les TGV de la SNCF deviennent des inOUI

Après le lancement du TGV low-cost Ouigo en avril 2013, la SNCF se cherche depuis quelques années sur l’avenir de la grande vitesse à la française. Il y avait de quoi : en 2013, Le Figaro relatait que la croissance de l’activité TGV avait connu un sérieux coup de frein. Le nombre de voyageurs avait chuté de 0,7% alors qu’en 2012, il n’avait progressé que d’à peine 0,1%. Quant au chiffre d’affaires de la branche Voyages, il avait reculé de 1,4% et ne représentait plus que 11,4% du chiffre d’affaires, soit le niveau le plus bas jamais enregistré. Par ailleurs, entre 2007 et 2013, les péages avaient augmenté en moyenne de 8 % par an. En août 2014, The Economist rapportait que la plupart des lignes à grande vitesse en France en cours de travaux se font à perte et même celles qui sont rentables ne gagnent pas assez pour couvrir les coûts de construction. Et pour enfoncer davantage les clous jusqu’à l’os, la même année 2014 voyait la sortie d’un rapport de la Cour des Comptes, intitulé « La grande vitesse ferroviaire : un modèle porté au-delà de sa pertinence », lequel égratignait comme jamais le modèle du tout TGV en vigueur à la SNCF depuis plus de trente ans. C’en était trop…

Relancer la machine
Cet environnement changeant et hostile, avec les succès de Blablacar et des cars Macron, obligea la SNCF à envisager de revoir complètement ce qui a été « son » symbole à succès, tant côté technique que côté commercial. Outre l’expansion du TGV Ouigo, que l’on écarte soigneusement des grandes gares (Marne-la-Vallée, Tourcoing,…), c’est le concept « IDTGV » qui prenait la voie de la retraite en ce début 2017, préparant une reconversion du business model. La SNCF expliquait aux Echos en mars dernier que « le volume des petits prix va basculer sur l’offre TGV ».

Dans une présentation de ce lundi 29 mai, la grande maison explique que TGV a engagé ces derniers mois une grande transformation, avec un investissement massif sur le matériel (1,5 milliard d’euros sur les nouvelles rames Océane), l’enrichissement de la relation client (plus de 5 000 agents formés à la nouvelle relation client) et un investissement conséquent sur le digital (300 millions d’euros investis dans le déploiement du WiFi à bord). Afin de donner aux clients et aux collaborateurs un signal fort et visible de cette transformation, le nouveau service de TGV devient l’offre inOUI dès le 2 juillet prochain, de manière progressive. Le site internet voyages-sncf, premier site de e-commerce français, sera de son côté renommé à l’automne 2017 oui.sncf.

Simplification
L’offre TGV, autrefois peu lisible selon la SNCF, devient simple et double: d’un côté les petits prix avec Ouigo, devant représenter 25% de l’offre TGV d’ici à 2020. De l’autre, la nouvelle offre InOui, avec un service TGV premium exploité par de nouvelles rames et davantage de services comme le Wi-Fi à bord, le choix de sa place. La SNCF espère ainsi une clarté maximale dans le choix des offres (OUIgo, inOUI, OUIbus, OUIcar et tous les autres moyens de transport), plus de personnalisation dans l’accompagnement et plus d’inspiration dans l’expérience de voyage, la grande mode marketing du moment. L’objectif est de pouvoir capter sur la grande vitesse près de 15 millions de clients supplémentaires d’ici 2020. D’après les experts en marketing, cités par BFMTV, le « O » central évoquerait le confort et la sérénité. Le mot « Oui », la volonté de dire…oui. Les lettres « NOU » porteraient le pronom « nous » en écho au « rapprochons-nous » du groupe. « INO » exprime l’innovation et « IN » veut signifier que le groupe est en phase avec son temps.

Le public a-t-il capté ces subtilités de marketeurs ? On peut en douter. Actuellement, nous vivons tous dans l’ère de la communication et la fameuse « expérience voyage », nouveau graal du marketing contemporain. Loin des rêveries, pourtant, il y a des TGV en retard ou en panne, comme cet Eurostar bloqué trois heures sans chauffage à 4 kilomètres de Bruxelles-Midi le 30 décembre dernier. L’expérience d’un week-end/réveillon raté à Londres… Quant à la marque TGV, à Bruxelles, on n’hésite pas sur les quais 3 à 6 à comparer les « Peugeot de la SNCF » avec les « BMW de la Deutsche Bahn ». Il y a des vérités qui font mal. Aussi, on verra dans quelle mesure ces inOUI consolideraient le produit TGV et en quoi le site web Voyages SNCF.com serait le premier site consulté en France…

Il est à noter que ce rebranding ne concerne que les rames du service TGV actuel, que ce soit en livrée Atlantique ou en Carmillon, apparemment sans inclure les TGV des trafics de la France vers la Belgique, l’Italie et l’Espagne. Les marques Lyria, Alleo, et bien entendu Thalys et Eurostar, conservent leur marque propre et leur marketing en tant que filiale. Ouf…

 

 

 

 

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