Passer du produit au client : le rail peut-il s’inspirer des Gafam ?

21/06/2021 – Par Frédéric de Kemmeter – Signalisation ferroviaire et rédacteur freelance
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Je viens de terminer le livre « Gafanomics » *. Vivifiant. L’ouvrage nous fait réfléchir à l’évolution du modèle économique dominant. Alors que la société industrielle repose toujours sur le produit, les Gafam (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) ont comme seul objectif le client. Une définition qu’il faut prendre dans le sens de l’usage. Pour les Gafam en effet, la technicité a peu d’importance. C’est le temps passé et l’appréciation du produit qui compte par-dessus tout. En somme, c’est tout le contraire du chemin de fer. Comparaison farfelue ?

Bien évidemment, la première chose qui vient à l’esprit est que la souplesse du numérique – objet par essence immatériel – facilite grandement l’offre d’une expérience optimale, souvent formellement gratuite, personnalisable à grande échelle. Les Gafam n’ont quasi pas d’actifs, hormis les coûteux serveurs. Impossible à réaliser dans un environnement ferroviaire ? A voir. L’allemand Flixmobility fait partie – au travers de Flixtrain -, de ces start-ups voulant disrupter le business model ferroviaire à l’aide de puissants serveurs et d’une armée de développeurs plutôt qu’une armée de cheminots. Mais attention aux comparaisons trop rapides. Guillaume Gombert un des auteurs du livre, explique surtout qu’un grand nombre d’entreprises pourrait s’inspirer de certains éléments qui font vivre les Gafam : « on peut s’en inspirer pour améliorer la qualité d’exécution de son business, améliorer la vie des employés et ses relations avec des partenaires ».

Bien sûr, les Gafam fascinent, étonnent et inquiètent les structures établies, comme les taxis (Uber), le commerce de détail (Amazon), les hôtels (Trip Advisor) et… les chemins de fer (souvent éjectés des comparateurs de voyages). Assis sur des montagnes de données, les Gafam construisent peu à peu ce dont tous les grands dirigeants ont rêvé : un accès global, couvrant toute la planète et s’étendant à n’importe quel endroit où l’on vit. Cet accès instantané et immédiat offre un pouvoir phénoménal. Chaque nouveauté, produit ou innovation permet aux Gafam de consolider leur pouvoir et d’étendre leur influence.

Mais malgré la perception simple qu’on a d’elles en tant qu’entreprises « technologiques », leurs principales sources de revenus sont clairement différentes. En fait, ces entreprises n’exercent pas les mêmes activités : elles ne sont pas en concurrence les unes avec les autres, ni avec qui que ce soit. Apple est considérée comme une référence mondiale en matière de matériel électronique haut de gamme et de divertissement. Elle a réalisé beaucoup de croissance externe par acquisition de nombreuses entreprises dans le domaine de l’automatisation des logiciels, des assistants virtuels ou des capteurs de santé. Google et Facebook tirent l’essentiel de leurs revenus de la publicité grâce au moteur de recherche et aux médias sociaux. Microsoft et Amazon sont dans le domaine de la vente au détail, de l’informatique et des médias. En d’autres termes, ces cinq géants occupent des espaces différents mais qui englobent la quasi-totalité de nos activités sociales et professionnelles. Les chemins de fer n’ont donc aucune chance d’échapper à cette emprise. Mais en quoi ces acteurs sont-ils perçus comme une menace plutôt qu’une opportunité pour les chemins de fer ?

D’abord par leur nationalité clairement américaine, provoquant comme toujours en Europe des vagues de suspicions quand il s’agit du monde anglo-saxon. Cette suspicion est accentuée par la culture européenne qui associe encore largement le rail à un service social, où le business digital n’aurait pas sa place. L’histoire sociale du rail qui compte aussi pour beaucoup : la culture cheminote est l’exact contraire du monde des start-ups planétaires (filière métier, évolution de carrière basée sur le droit, barèmes officiels, échelle hiérarchique, territoire national, etc). Ensuite, la disruption des Gafam porte sur la mobilité au sens large. Quand on agrège des milliers de demandes de covoiturage ou de lignes de bus longue distance à grande échelle, c’est clairement pour éviter le train. Enfin, il y a l’accès aux sources de financement. Les chemins de fer ont toujours été – et demeurent -, des variables d’ajustement des finances publiques. La libéralisation tente de redonner du souffle financier pour l’exploitation des trains, avec un succès mitigé. Le ticket d’entrée pour de nouveaux opérateurs reste encore trop élevé et les priorités sont rarement dans le digital. Tout cela explique pourquoi il est difficile pour le rail de retirer du positif des Gafam. Il y a pourtant quelques raisons d’espérer.

Le monde politique a changé, il est plus jeune et plus attentif (la première ministre finlandaise a actuellement 36 ans). Il ne veut plus signer des déficits à l’aveugle ni encourager de coûteuses situations de rente. Les nouvelles recrues du rail ont aussi changé : ce sont des « digital native » qui comprennent mieux pourquoi il y a des automates dans les gares. Mais qui exigent aussi nettement plus de places pour ranger le vélo…

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Là où les chemins de fer peuvent faire de sérieux progrès et tirer quelques leçons des Gafam, c’est dans les pratiques de mobilité de ses propres clients. La digitalisation des tickets est l’option rêvée pour enfin connaître avec davantage de finesse les taux de remplissage des trains, et les jours et heures de plus grande utilisation. Aujourd’hui, les applis du rail se limitent au seul périmètre ferroviaire. Une situation dictée par les contrats avec l’Autorité et l’absence d’incitants pour aller au-delà de la gare. « Pourquoi se donner tant de mal, on est de toute façon payé », justifie un cadre anonyme. Pourtant l’enjeu pour l’avenir, c’est aussi de savoir ce que font les gens en dehors de la gare. Une analyse complète de leurs déplacements permettrait de tirer les meilleures conclusions.

Pour en arriver là, le rail doit offrir une application qui va au-delà des besoins ferroviaires. Ce sont les fameuses options périphériques, qui semblent sans rapport avec le cœur de métier, mais qui permettent en fait de scruter l’utilisation des choses par ses propres clients. Apple utilise abondamment cette technique pour « retenir » ses clients dans son écosystème, avec iTunes, ses App Stores, iBooks Store, Apple Music et d’autres ventes encore plus annexes qui ne représentent que 11% des revenus de l’entreprise. Les entreprises numériques prennent toutes ces données « brutes » de faible valeur et les transforment en avantage concurrentiel de grande valeur : un meilleur produit ou un processus plus efficace. Dans le secteur ferroviaire, il s’agirait de créer une appli… où ne voit pas trop de trains, mais attrayante et utilisée pour beaucoup d’autres usages, afin de fournir suffisamment de datas pour alimenter de grosses bases de données clients. On évite ainsi les peu fiables comptages à bord ou en gares, toujours très approximatifs.

Ainsi, il est possible de voir quelles gares sont plus fréquentées que d’autres et comment les voyageurs se répartissent (souvent mal) le long d’un quai. Cela permettrait également de connaître les réalités de l’utilisation des trains certains soirs (vendredi et week-end). Peut-être qu’en milieu de semaine, ces trains tardifs sont moins nécessaires. Cela permettrait aussi de savoir combien de clients voyagent seuls, la vente de tickets ne disant rien puisque chaque membre d’un groupe peut acheter son ticket séparément. Les lieux de restauration fréquentés en ville pourraient donner une idée de ce qu’il faut mettre dans les grandes gares, avec tel choix et telle qualité. Il en est de même quand les habitants du quartier utilisent les commerces de gare. Ils ne prennent pas le train mais font tourner la gare.

Passer de la politique « produit » à la politique « client » est un vrai défi pour le rail. Le poids des actifs (trains-infrastructure) et les habitudes culturelles façonnent encore largement la politique ferroviaire, tandis que l’automobile et l’aviation progressent dans un environnement plus ouvert aux nouvelles technologies. Ne dit-on pas que Tesla est un « iPhone sur roues » ?

* « Gafanomics, comprendre les superpouvoirs des Gafa pour jouer à armes égales », ouvrage collectif Fabernovel, coordonné par François Druel et Guillaume Gombert, éd. Eyrolles, 242 pages.

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(photo Getty image)

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Publié par

Frédéric de Kemmeter

Cliquez sur la photo pour LinkedIn Analyste ferroviaire & Mobilité - Rédacteur freelance - Observateur ferroviaire depuis plus de 30 ans. Comment le chemin de fer évolue-t-il ? Ouvrons les yeux sur des réalités plus complexes que des slogans faciles http://mediarail.be/index.htm

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