Et si le voyage en train devenait un lieu de vie

08/03/2021 – Par Frédéric de Kemmeter – Signalisation ferroviaire
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Les chemins de fer s’accrochent à l’espoir qu’un jour les gens considéreront leur service non pas comme quelque chose à craindre et détester, mais comme quelque chose qui est agréable et dont on retient une bonne expérience. Et c’est possible. Le patron de Trenitalia racontait dans une interview que c’est grâce au marketing orchestré par son concurrent NTV-Italo qu’une clientèle, qui ne jurait que par l’avion, s’est présentée dans les gares. Cette clientèle a alors soudainement découvert que les trains italiens de 2015 n’avaient rien à voir avec les récits apocalyptiques de leurs parents ou grands-parents, qui racontaient leurs voyages vers la Sicile dans des poubelles sur rails….

(photo Getty image)

Le problème principal réside dans le fait que le chemin de fer a souvent été associé au public pauvre ou sans grands moyens financiers. Il y avait dans les années 60-70 de grandes différences de classes, à tel point qu’on avait créé, en Europe continentale, des trains considérés à l’époque comme luxueux, les Trans-Europ-Express. Ils étaient destinés à ceux qui mettent tous les jours une cravate et un costume trois pièces. De nos jours, la sociologie a évolué et plusieurs réseaux ferrés d’Europe présentent trois classes de confort et de service, et même quatre en Italie. Mais il y a encore beaucoup de réflexions à faire pour amener les habitués de l’avion dans nos trains…

On oublie souvent que le défi de demain n’est pas seulement de retenir les clients qui sont déjà habitués et convaincus de voyager en train, mais aussi d’amener dans les trains des personnes habituées aux services aériens et à la conception des voitures. Ce qui est très difficile ! La tentation est grande d’imiter l’avion. Pour de courts voyages aériens, chaque passager se voit offrir son petit jardin d’enfants sous forme de jus et de biscuits, comme si la majorité des adultes étaient incapables de passer 90 minutes sans ces dispositions. Le rail devrait-il faire la même chose, ou plutôt se différencier de l’aviation ? Comment faire en sorte que le voyage en train soit un élément de lieu de vie, et non un moment perdu dans la journée ?

Design
Sur le plan du design, on peut dire que l’aviation et l’automobile ont clairement mis le train bien loin derrière. Il n’existe pas à ce jour de train dont le design intérieur est aussi soigné qu’une BMW. Une des causes sont les mesures de sécurité, qui imposent de voir des autocollants plaqués partout sur les parois, agrémentés d’extincteurs et de petits marteaux rouges casse-vitres du plus bel effet. Les toilettes des trains ressemblent très souvent à un cabinet médical. Il y a un public qui peut se contenter de cela, mais d’autres sont habitués à plus de qualité dans les matériaux et les coloris. « Le train est souvent considéré comme le parent pauvre par rapport au transport aérien », explique à la BBC Paul Priestman, co-fondateur du studio de design londonien PriestmanGoode, spécialisé dans les transports. « Il y a beaucoup moins d’investissements dans la conception des trains ». Parmi les facteurs qui rendent les voyages en train plus agréables, il y a une plus grande intimité, des matériaux plus luxueux, une signalisation attrayante, un éclairage réfléchi, un voyage doux et tranquille et, surtout, de l’espace. « Un aspect qui peut être grandement amélioré dans nos trains surchargés est de donner plus d’espace aux passagers », explique M. Priestman.

Proposition pour les voitures-lits Nightjet (photo PriestmanGoode)

C’est l’agence Priestman qui a proposé une partie du design des futurs Railjets et Nightjets des ÖBB. Le confort des passagers peut être pris en compte jusque dans les moindres détails ; par exemple, une rampe est incorporée dans les marches utilisées pour entrer dans le train, afin que les bagages à roulettes, majoritaires, puissent être facilement transportés à bord.

Donner de l’espace est un véritable défi économique : chaque mètre compte dans une voiture qui peut coûter entre 600.000 et 2 millions d’euros selon les cas. Les 72 voitures du Caledonian-Sleeper britannique ont coûté 150 millions de £ (2,41 millions €), ce qui n’est pas rien. Dans un humour tout britannique, une étude publiée par Loco2 a mis en évidence en 2018 comment les trains et les avions allouent moins d’espace aux passagers que la loi n’en donne au bétail sur le chemin de l’abattage. Un veau de taille moyenne de 75 kg aurait légalement droit à 0,5m² alors que les avions ne fournissent que 0,35m² par passager. Cette statistique a amené 60% des voyageurs à envisager le train pour leurs voyages, mais en comparaison, les trains ne fournissent que 0,39m².

Il faut donc des trésors d’ingéniosité pour tenter de trouver l’équilibre économique. C’est une des raisons qui explique l’absence d’espace pour vélo : ce sont des m² perdus, d’autant plus « invendables » que les cyclistes en réclament la gratuité du transport !

Le service à bord
Le service à bord est une priorité si on vise un public qui rechigne à prendre le train. C’est ce qu’ont fait les nouveaux opérateurs comme Regiojet en Tchéquie, Virgin en Grande-Bretagne ou NTV-Italo en Italie. Le prix n’est pas tout. Le confort a une grande importance. 

Il est prouvé qu’investir dans l’expérience du client est synonyme de réussite commerciale. Les clients comparent et prennent des décisions en fonction de ce qui est dit de votre service sur les médias sociaux. Il est donc important de connaître les canaux et les applications où les clients partagent leurs points de vue. Une autre tendance intéressante est le besoin de Wi-Fi et de recharge des batteries. Comme nous vivons à l’ère de l’Internet des objets, nous nous attendons à être connectés en permanence 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, même dans un train !

(photo Avanti West Coast)

Bob Powell, directeur expérience client chez Avanti West Coast, a récemment déclaré qu’environ 90 % des clients d’Avanti déclarent que le Wi-Fi est « important » ou « très important » pour leur voyage. « Nous savons à quoi les gens l’utilisent – principalement pour vérifier et écrire des mails, consulter les médias sociaux, suivre l’actualité, écouter de la musique et suivre leur voyage ».

Pour Avanti West Coast, qui gère la plus belle franchise sur la West Coast Main Line entre Londres, Manchester et l’Écosse, une connectivité fiable est primordiale pour les personnes qui se déplacent pour leur travail et qui souhaitent un temps de trajet productif.  Pour les voyageurs de loisirs, rester en contact avec les médias sociaux et naviguer sur l’internet peut être important pour un voyage relaxant et agréable.  « Une bonne connectivité à bord encourage les gens à utiliser le train et à revenir vers le rail. Par exemple, si une personne a le choix entre voyager en voiture ou en train, nous savons que la qualité du Wi-Fi est un facteur important en faveur de l’utilisation du train », explique Bob Powell.

Le wifi, indispensable dans les Avanti britanniques (photo Avanti West Coast)

Il ne faut cependant jamais croire que le wifi – ou une technologie analogue -, restera impossible dans l’aviation. Un jour, on aura inventé un nouveau mode de communication, et ce qui est aujourd’hui un argument du train pourrait très bien être mis en route à 10.000m d’altitude. Une fois encore, il faudra que le rail se réinvente et trouve de nouveaux arguments, autres que ceux liés au climat.

Faire disparaître le temps mort du voyage, c’est malgré tout une priorité dans les mœurs actuelles et le train a tous les atouts pour fournir du temps utile.

L’autre grand atout est le service presté à bord. Beaucoup de trains grande ligne ont un bar. Pour certains clients, manger ou boire est d’une importance capitale. Mais le catering est coûteux. On peut alors mesurer en Europe différentes formules, très variables car elles sont liées à la culture sociale de chaque pays. Dans les pays alpins (Suisse, Autriche, Allemagne), on tient à manger si possible dans de la porcelaine. Dans d’autres pays, on en reste au classique sandwich garni ou aux salades emballées.

Certains réseaux ferroviaires ont adopté une offre à bord en trois classes. Elle est destinée à faire payer ceux qui veulent véritablement manger à bord et avoir un service complet. La Renfe en Espagne a ainsi toujours proposé sa ‘Preferente’ tandis que les ÖBB ont une classe appelée aujourd’hui ‘Business’, où on peut être quasi seul dans un compartiment. En matière de catering, le petit-déjeuner a été un critère prépondérant dans le marketing des Nightjets autrichiens.

Business Class chez les ÖBB (photo ÖBB)

Le petit déjeuner autrichien dans un Railjet (photo wikipedia)

En Allemagne, la Deutsche Bahn n’a pratiquement rien changé en 30 ans d’ICE. Il y a toujours deux classes et un bar qui les sépare. Récemment, Thalys et Lyria ont aussi adopté les trois classes dont la plus chère, la ‘Premium’, permet de manger avec un repas du chef. Il ne faut pas trop regarder le portefeuille. Sur l’Eurostar, les tarifs Standard Premier et Business Premier comprennent un repas léger avec du vin (ou le petit déjeuner, pour les départs avant 11 heures). L’Italie est probablement le pays où l’offre est la plus segmentée. Les trains Frecciarossa ont quatre classes. Les classes Premium et Business comprennent des collations et des boissons non alcoolisées, tandis que la classe Executive comprend des repas chauds ou froids et des boissons non alcoolisées ainsi qu’un service personnalisé. Le concurrent NTV-Italo offre des services similaires mais avec trois classes.

Le petit déjeuner à bord du Lyria (photo SNCF InOui)

Il est difficile de dire si toutes ces prestations culinaires permettent de tuer le temps mort du voyage, mais il est certain que cela a pris une grande importance dans l’expérience client.

Objet de certaines critiques plus philosophiques qu’objectives, les TGV Ouigo en France, et bientôt en Espagne, offrent le train sans chichis, à petits prix. Ces trains mono classe sont une réponse à une clientèle qui n’a besoin de grand-chose, juste se déplacer sans vider son compte en banque.

Toutefois, il faut bien garder à l’esprit que les facteurs qui influent sur l’emploi du temps en train des voyageurs d’affaires et des voyageurs non professionnels diffèrent parfois grandement. Le service à bord des TGV devrait faciliter la participation des voyageurs à diverses activités et l’amélioration de leur expérience de voyage. Une connexion internet stable, des prises de courant adéquates et un environnement sans bruit favorisent à la fois le travail et les loisirs en train grande ligne, qu’il soit à grande vitesse ou non.

Il y a un facteur très difficile à intégrer : la psychologie de chaque voyageur. Il y en a qui ne supporte pas la voix d’un enfant quand d’autres n’ont aucune gêne à parler fort au téléphone ou à se déplacer tout le temps dans le train. Sur ce plan-là, l’expérience client peut vite tourner au vinaigre. Les technologies digitales pourraient permettre, en remplissant au préalable certaines préférences lors de la réservation, de regrouper les personnes « de même pedigree » dans la même voiture. Avec le risque de ségrégation sociale ? Ah mais si c’est demandé par les clients, pourquoi contourner leurs demandes. Cela permettrait de séparer des fans de rugby des lecteurs de Maupassant. Qu’y aurait-il de mal ?

Mais ce qui peut aussi faire revenir les clients au rail, ce sont les facilités d’obtention des billets et surtout leur échange au dernier moment. En lien avec ce qui précède, une place réservée selon les demandes du client devrait être garantie au moment de l’achat, mais le numéro du siège ne serait indiqué que 10 à 15 minutes avant le départ, par SMS ou une borne à quai pour ceux qui ont un billet en papier. Cela permettrait de gérer les dernières minutes et de reporter au train suivant quand un premier train choisi est plein à 100%. Design, wifi, catering et ticketing digital devraient permettre au rail de faire mieux que l’aviation. Il convient alors de mieux aménager les gares, mais cela, on en a déjà parlé…

Le petit déjeuner à bord du Nightjet (photo ÖBB)

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cc-byncnd

Comment le train peut-il reconquérir la clientèle d’affaires ?

La clientèle d’affaires a des attentes importantes en matière de voyages. Le train peut conquérir cette clientèle mais sous certaines conditions.

Les voyages d’affaires, sous une forme ou une autre, ont débuté depuis l’avènement du commerce, autant dire depuis la nuit des temps. Les voyages d’affaires peuvent être divisés en deux catégories : les voyages d’affaires individuels, qui comprennent les déplacements réguliers nécessaires à l’accomplissement des tâches liées à l’emploi, et le tourisme d’affaires, qui comprend une variété de réunions et d’événements d’affaires comme les réunions, les incitations, les conférences et les expositions.

Les facilités de déplacements ne sont pas apparues tout de suite après la guerre. C’est ainsi que les chemins de fer ont mis en place en 1957 le concept Trans-Europ-Express (TEE), un réseau de train express uniquement de première classe avec supplément. À cette époque, de nombreuses lignes n’étaient pas encore électrifiées et voyager à l’étranger était encore une habitude réservée une certaine élite et cadres d’entreprises. Les TEE ont poussé le confort jusqu’à offrir un service de secrétariat à bord des trains et, plus tard, la possibilité de téléphoner.

Si les hommes d’affaires voulaient aller plus loin, ils devaient alors prendre un train de nuit et réserver un compartiment pour eux seuls, ce qui induisait de payer un billet de première classe assorti d’un supplément wagon-lits appelé « Single ».

Dans les années 1960, avec l’arrivée de nombreux vols, les voyages d’affaires se sont multipliés dans toute l’Europe. À partir de ce moment, beaucoup d’hommes d’affaires pouvaient faire un aller-retour Paris-Nice, Grenoble ou Bordeaux dans la journée, ce qui rendit le train de plus en plus obsolète.

Aujourd’hui on prend l’avion pour 2 heures de réunions ou pour une demi-journée de séminaire. Cela a permis aux firmes d’avoir des lieux décentralisés selon leur structure. Mais parfois c’est l’État qui est responsable de cette grande consommation de voyages. Ainsi, le gouvernement allemand a lui-même réservé en 2018 un peu moins de 230.000 vols pour ses fonctionnaires, dont 52 % rien qu’entre Berlin et l’aéroport de Cologne-Bonn. Pourquoi cette destination ? Parce que c’est là que se trouvent encore six des quatorze ministères fédéraux allemands.

Les trains ont donc perdu de plus en plus cette clientèle exigeante, qui avait l’avantage d’apporter des revenus confortables aux compagnies ferroviaires. La démocratisation des voyages vers un public de plus en plus large engendra un affaiblissement de l’usage des TEE et une remise en question du modèle, qui migra vers les Intercity à deux classes, puis dans les années 80 aux Eurocity. Les TEE disparurent en 1987, trente ans après leur naissance. Que restait-t-il pour les hommes d’affaires ?

La réponse fut à la fois disruptive – la grande vitesse -, mais aussi classique – copier le modèle aérien sur les rails -, avec réservation et restauration à la place. Il a pu reconquérir une clientèle autrefois perdue, mais qu’est-ce qu’il a fallu comme milliards en investissements pour en arriver là ! Les lignes à grandes vitesse en Europe, malgré leurs similitudes avec une voie ferrée, diffèrent fortement sur certains critères techniques, notamment un plus grand nombre d’ouvrages d’art et de tunnels.

Mais à peine était-il là que le TGV était déjà confronté à deux changements majeurs :

  • à partir des années 2000, l’aviation trouva un nouveau business model low cost qui mis les prix sous pression;
  • ce nouveau modèle aérien attira un autre public d’affaire, qui n’était plus l’élite des TEE mais des gestionnaires de start-up et des cadres d’entreprises qui n’entendent plus payer des sommes astronomiques pour se déplacer.

Conséquence, malgré l’essor des vidéo-conférences, le rythme des déplacements n’a jamais été aussi intense, tout particulièrement dans le segment des voyages d’affaire, qui faisait le beurre de l’aviation. Les chemins de fer ont dû alors encore une fois offrir des avantages que l’aviation ne pouvait offrir : un accès rapide aux trains sans multiples portiques de sécurité (à l’exception de l’Espagne et d’Eurostar) et surtout, le wifi, qui fut au début quelque chose de difficile mais qui, au fil des années, a su s’améliorer pour transformer le temps de trajet en temps de travail… pour ceux qui le voulaient.

Le temps de trajet jugé « acceptable » par la clientèle d’affaire fut progressivement poussé, d’après certaines enquêtes, à quatre heures. On constatait en même temps une chute considérable de la part de marché de l’aviation sur des liaisons telles que Paris-Marseille, Madrid-Barcelone, Milan-Rome ou même Berlin-Munich.

La crise du corona et la vague verte ont en revanche récemment remis en cause non seulement le modèle aérien mais surtout cette consommation effrénée de trajets en Europe. La crise du Covid-19 a cette fois engendré une forte augmentation du télétravail et des vidéoconférences. En juin 2020, le trafic était moitié moindre dans les trains, malgré une reprise progressive.

Mais la question était de savoir comment diminuer les voyages d’affaire en avion, sur des distances de plus de 1.000 kilomètres. Sur ce segment, le TGV est inopérant et est réservé aux « touristes qui ont le temps ».

La solution du train de nuit ?

Un marché important dans le monde des affaires est celui de l’hôtellerie. Quand un colloque ou un séminaire se déroule de 9h00 à 18h00, souvent l’avion n’est pas adéquat, surtout quand ces événements se déroulent dans de plus petites villes mal desservies. La nuitée à l’hôtel est alors incontournable pour beaucoup de participants.

(photo ÖBB)

Il existe pourtant une solution qui pourrait rencontrer certaines exigences de temps : le train de nuit. En effet, la nuit reste une nuit pour tout le monde. Durant 8 heures, vous dormez tout en vous déplaçant, sur 600 ou 1.200 kilomètres. Le temps de trajet n’a ici pas d’importance, puisque le train devient… votre hôtel. Le but est d’arriver à destination vers 7h30 pour le colloque de 9h00. La journée terminée, vous revenez prendre votre « hôtel roulant » le soir pour rentrer chez vous le lendemain. Le gain : deux nuits d’hôtel en moins à charge de votre entreprise.

Mais attention : pour obtenir une qualité maximale, il faut plus de trains de nuit qu’actuellement. Tous doivent comporter une voiture-lit avec cabine privative et wifi. Les tarifs doivent être flexibles jusqu’à la dernière minute. Le service à bord doit être irréprochable. On ne laisse pas la clientèle business au froid sur un quai, mais installé confortablement dans un salon en gare en attendant le train du soir. Ce n’est qu’avec cette qualité qu’on pourra faire venir la clientèle business vers le rail.

(photo ÖBB)

Finalement, on peut additionner deux segments pour les voyages d’affaires :

  • le TGV pour des distances de 300 à 500 kilomètres;
  • le train de nuit pour des distances supérieures.

Avec un tel réseaux, on est assuré de desservir la quasi totalité des grandes villes d’Europe, et de permettre ainsi d’éviter de coûteux voyages en avion.

cc-byncnd